Os folhetos de promoções chegam a representar até 27% das vendas de uma loja, segundo Romualdo Teixeira, presidente da RTC, consultoria de varejo. O percentual é tido como elevado, já que as ofertas reduzem a margem, mas sinaliza a necessidade de um trabalho bem mais profissional do que o observado na maioria das empresas. Hoje, elas ainda têm como principal foco obter os melhores descontos, sem levar muito em conta o que desejam para o negócio e o que é mais relevante para os resultados.
Sem estratégia, não há planejamento e nem boa execução. Tudo vira improviso. Para o especialista Alexandre Ribeiro, da R-Dias Assessoria para o Varejo, a empresa tem que ter claro o seu posicionamento, ou de cada uma de suas bandeiras frente ao público, para definir as estratégias.
Em uma rede com posicionamento gourmet faz menos sentido um tabloide com produtos básicos do que em uma rede para a baixa renda. Já numa loja dirigida ao público A, funciona melhor uma oferta de picanha do que em um supermercado dirigido ao público C. Trabalhar com categorias e marcas formadoras de imagem, como arroz e Omo, sempre é um recurso de bom impacto, independentemente da classe social. Mas se limitar a essa decisão é perder oportunidades.
O que fazer
Além de planejamento e estratégias, todo tabloide precisa ser bem executado. Veja o que os consultores sugerem para você não cometer erros
A capa
Deixar poucas ofertas – no máximo cinco – a fim de não gerar confusão
Publicar as ofertas mais agressivas para logo criar impacto no consumidor
O tamanho
Tabloides regulares não precisam ter mais do que quatro páginas, com no máximo 20 ofertas em cada uma
Tabloides especiais ou sazonais podem ser maiores, com até 12 páginas
As ofertas
Troque as ofertas a cada semana, se a loja for mais focada em perecíveis, ou quinzenalmente, se a loja for abastecedora
Agrupe ofertas em soluções de consumo, como queijos e vinhos ou produtos de churrasco, dependendo da preferência do seu público
As informações
Não deixe de incluir informações sobre sua loja, como um mapinha mostrando exatamente onde ela está
Mesclar produtos de diferentes departamentos para aumentar o fluxo de clientes e conduzir o consumidor a vários corredores
Já a estratégia tem de ser bem definida e mesmo diversificada. Em alguns momentos, por exemplo, a loja pode resolver atrair tráfego, em outros, gerar lucro, e é possível misturar estratégias no mesmo tabloide.
Por isso convém planejar os folhetos. O ideal é que sejam pensados anualmente com as campanhas promocionais. Isso permitirá negociar melhor com os fornecedores e definir com eles as ações de marketing. Importante: quem define estratégia, marcas e produtos é a rede.
O fornecedor participa, mas não lidera o processo. Segundo Alexandre Ribeiro, a indústria pode e deve fazer propostas, mas é o supermercadista quem deve tomar as decisões em função das necessidades do seu negócio.
“Uma vez definidas as ofertas básicas, o supermercadista deve partir para estratégias mais sofisticadas, como criar tabloides temáticos ou sazonais, de Páscoa, Volta às aulas, Dia das Mães, Natal”, sugere Romualdo Teixeira. Outra boa possibilidade é montar soluções de consumo, como kits para churrasco ou queijos e vinhos.
Também é igualmente essencial medir os resultados das ofertas, mas não apenas das marcas presentes no tabloide. “O mais importante é avaliar o desempenho das categorias envolvidas, além do aumento do fluxo de clientes, o que pode ser feito com a análise dos cupons”, afirma Alexandre Ribeiro.
Aumentar o giro de produtos em oferta é fácil, mas gerar mais vendas em outros corredores e na própria categoria é desafiante. Envolve acertar o mix, os descontos, a configuração e o layout do tabloide. Sem medir adequadamente os resultados, não é possível apurar o que deu certo, ou errado, e nem decidir o que pode ser reforçado ou modificado.
O que evitar
Existem erros que não elevam o fluxo de clientes e o volume de vendas E existem excessos que prejudicam a rentabilidade
Os maiores erros
Incluir mais de uma marca de uma mesma categoria
Apresentar o mesmo item em várias páginas do tabloide
Usar o tabloide para escoar excesso de estoque
Não estimar corretamente a demanda do item em oferta
Criar tabloides com número excessivo de ofertas
Fonte: consultor Alexandre Ribeiro
25% Deve ser a participação média das ofertas no lucro bruto