Ofertas personalizadas: evoluindo além do tabloide promocional

O tabloide, ou folheto promocional, é um daqueles investimentos em marketing que quase todos os varejistas fazem. Pouquíssimos tem ideia do valor gerado

O tabloide – ou folheto promocional, como às vezes é chamado – é um daqueles investimentos em marketing que quase todos os varejistas fazem. Pouquíssimos, porém, tem uma real ideia do valor gerado.

Frequentemente o tabloide vira um exercício parecido àquele do jogo batalha naval, com varejistas investindo uma energia enorme para preencher quadradinhos de ofertas duramente negociadas com fornecedores.

Na Symphony EYC tenho o privilégio de conversar diariamente com executivos dos maiores varejistas na América Latina. E poucos realmente acreditam no tabloide como uma ferramenta que traz resultados significativos em vendas. O mais intrigante, contudo, é que são ainda mais raros aqueles que tem a coragem de diminuir ou parar esse investimento.

A verdade é que o tabloide tem, a meu ver, dois papeis importantes no varejo: o primeiro é o de gerar bonificações da indústria tradicionalmente acostumada a pagar por quadradinhos no tabloide; e o segundo é ditar com cadência do ciclo promocional dentro da loja. Gerentes se acostumaram a arrumar o espaço físico de acordo com as promoções no tabloide. E a indústria sabe que o tabloide gera melhor distribuição e exposição, por isso se dispõe a pagar razoáveis bonificações por cada quadradinho do folheto promocional. Isso acaba gerando um ciclo vicioso difícil de quebrar.

Mas por que ainda direcionar tanto investimento a um canal de comunicação cuja eficácia é questionada pelos próprios executivos do varejo? Por que não direcionar ao menos parte desse investimento a outros canais de comunicação?

Globalmente, percebo uma tendência clara de realocação de recursos de mídias de massa (TV, rádio, tabloide) para mídias direcionadas e personalizadas (social, marketing direto). Mais precisamente, varejistas redirecionam parte do antes investido em tabloides promocionais para a mídia personalizada.

Hoje, a tecnologia de Big Data permite a criação de versões virtuais personalizadas deste tabloide. Imagine um em que todas as, digamos, 500 ofertas sejam colocadas em uma ferramenta de CRM. O software então se encarrega de selecionar quais as melhores seis ou oito ofertas para cada cliente individualmente.

O Ahold Delhaize, gigante varejista global que opera na Europa, Ásia e Estados Unidos é um bom case do tabloide de ofertas personalizadas. Nos Estados Unidos, onde possui mais de 2.200 lojas, 4,2 milhões de clientes recebem mensalmente ofertas personalizadas em casa, por mala direta ou email. Elas são selecionadas uma a uma, usando um software de big data/CRM.

Outra vantagem das ofertas personalizadas é que, diferente do tabloide, seus resultados são todos mensurados através de grupos de controle. Os números do Ahold impressionam:

  • Em média 50% dos clientes fiéis que recebem essas ofertas vão até a loja e usam pelo menos um dos cupons recebidos (ou seja, a ação cumpriu com o seu papel de gerar uma visita incremental);
  • Essas ações geraram em torno de 100 milhões de dólares em vendas incrementais no ano passado;
  • O programa aumentou a participação da indústria em mais de 5X em relação ao número de ofertas financiadas pela indústria/fornecedores

Importante notar que não só o impacto em vendas é bem significativo, como também a participação de ofertas financiadas pela indústria é consideravelmente alta. Isso mostra o potencial desse canal de comunicação na geração de bonificação (“desculpa” frequente para a manutenção de investimentos no tabloide tradicional).

Não defendo aqui a extinção completa do tabloide. Como disse, esse canal promocional tem papeis importantes na geração de bonificação com fornecedores e na organização do ciclo promocional nas lojas. O que defendo é um maior equilíbrio entre a alocação de verba entre diferentes canais, privilegiando os personalizados, e o uso de tecnologias de Big Data.

Varejistas brasileiros ainda têm muitas oportunidades com a adoção de ofertas personalizadas. A tendência de personalização é forte e os que a adotarem sairão na frente. Afinal, o que você acha que o cliente vai preferir: folhear um tabloide com 20 páginas e 500 ofertas aleatórias ou receber em casa as oito melhores com produtos que ele costuma consumir e com um desconto especial só para ele?

Autor: Adriano Araújo
Fonte: website O Negócio do Varejo

Geomarketing segmentado

Como escolher o ponto ideal para abrir uma franquia

Ao optar por abrir uma franquia, além de escolher a marca certa para investir, há um outro fator muito importante e determinante no sucesso do empreendimento: a localização.

Mas o que levar em consideração na hora de escolher o melhor ponto comercial para abrir uma franquia? O especialista e consultor em franchising Marcus Rizzo, da Rizzo Franchise, diz que é comum algumas pessoas já terem um local próprio ou da família e, a partir disso, saírem em busca de uma franquia para investir. Mas esse não é o procedimento correto. Ele explica que é melhor focar em buscar um ponto para o negócio, e não um negócio para o ponto.

Na hora da pesquisa de um local, há que se considerar ainda o perfil do consumidor para o negócio (faixa etária, renda, sexo, etc), a característica do negócio (destino – clientes vão até o ponto – ou passagem – clientes passam pelo ponto), negócios próximos que possam atrair clientes para o seu, entre outros. Uma conversa com os comerciantes da vizinhança e uma pesquisa sobre negócios similares que tiveram sucesso ou fracassaram no local também pode ajudar. Além disso, é importante pesquisar bem os valores de aluguel, acessibilidade e visibilidade. Outra dica é visitar o local em horários diferentes para observar o fluxo de pessoas na região e checar a concorrência.

A tarefa de buscar um bom local cabe ao franqueado, mas o franqueador tem por obrigação dar todo o suporte e orientação, fornecendo informações para que seja feita uma boa escolha e aprovando-a antes da concretização do negócio.

O estudo de Geomarketing, que detalha a forma como o mercado se organiza no espaço e analisa variáveis relevantes através de mapas, pode ser um grande aliado no processo de localização de um bom ponto de vendas para a franquia.

Embora ainda não seja muito comum no mercado brasileiro, a Associação Brasileira de Franchising (ABF) já vem realizando alguns trabalhos para mostrar aos franqueados como funciona o serviço, mas é considerado caro, já que o preço aumenta de acordo com a quantidade de detalhes oferecidos. Por isso, quem tem interesse em contratar esse tipo de serviço, precisa ter em mente as informações que precisa obter, considerando, por exemplo, público-alvo, já que muitas respostas oferecidas nem sempre são relevantes para o tipo de negócio.

A sugestão de profissionais é que o estudo de geomarketing seja feito periodicamente, e não apenas uma vez, de forma que seja possível verificar informações que ainda são relevantes e as que precisam ser atualizadas. É importante ressaltar também que o estudo não substitui a ação de um profissional experiente para avaliar pontos de venda, conhecer os imóveis, a rua, visitar a região, etc.

Por Equipe Editorial Pix Blog – 21/01/2015
Fonte: http://www.atitudefranquia.com.br/blog/como-escolher-o-ponto-ideal-para-abrir-uma-franquia-com-estudos-de-geomarketing